Parcours digitalisés de commercialisation de produits financiers à des clients non professionnels : quels sont les points de vigilance à anticiper par les distributeurs ?

Depuis près de 10 ans, la digitalisation des parcours de commercialisation de produits financiers fait l’objet d’une attention particulière de l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR) et de l’Autorité des marchés financiers (AMF). Au-delà des études réalisées par les deux organismes ainsi que par leur Pôle commun ACPR/AMF, cette volonté se traduit notamment par des tests consommateurs ou des visites mystère, mais également une place sur la liste des priorités de supervision et de contrôle de l’AMF.).

Dans ce contexte – à l’occasion de l’annonce par l’AMF d’une priorité de supervision et de contrôle SPOT donnée, pour 2025, aux parcours digitalisés proposés aux clients non professionnels -, il nous semble opportun de revenir sur les principaux aspects réglementaires que les distributeurs concernés – qu’ils soient prestataires de services d’investissement, entreprises d’investissement, sociétés de gestion, conseillers en investissements financiers ou, encore, intermédiaires en assurance -, doivent considérer attentivement.

Point d’attention n°1 : les communications à caractère promotionnel présentées aux clients lors de l’arrivée sur le site internet des distributeurs.

Les distributeurs doivent, en particulier, veiller :

• à l’équilibre des avantages et des risques liés à l’acquisition du produit ou du service proposé ;
• à l’accessibilité et l’intelligibilité des conditions tarifaires ;
• au contenu clair, exact et non trompeur de l’ensemble des communications promotionnelles ; et
• au respect des règles liées à la mention des communications portant sur les performances passées.

À ce titre, le régulateur considère que la pratique du multicanal peut présenter des atouts en vue d’améliorer l’accompagnement des clients non professionnels dans la compréhension des produits et des services proposés par le distributeur.

Point d’attention n°2 : les informations précontractuelles fournies aux clients.

Il est en effet important de s’assurer que :

• ces informations soient accessibles et non dispersées ;
• leur contenu et le vocabulaire employé soit adapté à la clientèle visée ; et
• que les règles liées au traitement des réclamations clients soient correctement appliquées.

Les règles liées à la commercialisation à distance, notamment le respect du temps de réflexion, doivent également être parfaitement appréhendées.

Point d’attention n°3 : le recueil des informations relatives aux clients et à leur questionnement.

Sur ce point, le régulateur s’intéressera vraisemblablement :

• aux explications apportées par les distributeurs sur l’importance et la finalité des questionnaires d’évaluation des clients ;
• à la précision des questions posées sur la situation des clients et leur profil de risque ; et
• à la clarté des messages de mise en garde des clients en cas de fourniture du service de réception et de transmission d’ordres (i.e. mise en garde sur le fait que le client s’apprête à agir en totale autonomie, sans qu’un conseil préalable soit dispensé).

Point d’attention n°4 : l’accompagnement des clients durant les différentes étapes du parcours digital.

Les distributeurs doivent s’assurer de la disponibilité des moyens mis à la disposition des clients en vue de les guider dans le parcours de commercialisation, de la correcte formation des conseillers ainsi que de la pertinence des actions de formation portant sur l’épargne financière et proposées aux clients (les documents pédagogiques adressés aux clients ne doivent, en aucun cas, influencer les réponses apportées aux questionnaires).

Par ailleurs, les régulateurs peuvent également concentrer leur attention sur d’autres sujets spécifiques, tels que:

• les offres digitales innovantes, transfrontières ou portant sur des instruments financiers complexes (ces offres doivent être particulièrement encadrées et les distributeurs doivent être vigilants sur le contenu des informations communiquées aux clients) ;
• le conseil en investissement délivré de manière automatisée (pertinence des algorithmes utilisés, implication humaine, caractère non standardisé du conseil délivré) ;
• la « gamification » de la relation client (i.e. l’intégration d’éléments issus du domaine du jeu vidéo dans les contextes non liés au jeu) ; ou encore
• les spécificités des parcours digitaux sur téléphones mobiles, avec une vigilance portée sur les enjeux réglementaires liés à l’amélioration de l’expérience utilisateur, les stratégies marketing et innovations commerciales et l’éducation financière.

L’avis des experts

L’enjeu principal, pour les distributeurs, consiste à reconsidérer les obligations réglementaires précédemment évoquées, non pas comme de simples contraintes, mais comme des opportunités pour approfondir la connaissance de leur clientèle et identifier de nouveaux débouchés commerciaux. Ce changement de perspective, s’il est judicieusement adopté, doit permettre d’optimiser la distribution de produits financiers mieux adaptés aux objectifs et aux besoins réels des clients. Ainsi, lorsque le profil du client le permet, il devient possible de proposer des produits probablement plus pertinents pour atteindre ses objectifs que peuvent l’être, par exemple, des produits d’épargne réglementée, des comptes à terme et des livrets ordinaires qui demeurent peu rémunérateurs (ces derniers représentant, encore à ce jour, une part assez significative des placements financiers des français).