TSN : qui paiera vraiment la hausse ?

Le doublement de la taxe sur les services numériques (TSN) revient dans le débat budgétaire. Ses partisans y voient un moyen de faire payer davantage les géants du numérique. Les données dont on dispose aujourd’hui, sept ans après sa création, montrent pourtant que la TSN est payée pour l’essentiel par les consommateurs et par les entreprises françaises qui utilisent ces plateformes, souvent des PME. Relever son taux reviendrait donc surtout à alourdir leur charge sous couvert de vertu fiscale.

Un argument qui repose sur l’identité du redevable

Instaurée par la loi du 24 juillet 2019, la TSN frappe au taux de 3 % le chiffre d’affaires réalisé en France au titre de la publicité ciblée et de l’intermédiation numérique, par les groupes dépassant 750 m€ de chiffre d’affaires mondial et 25 m€ en France. Elle a rapporté 785 m€ en 2024.

Le débat sur son relèvement n’est pas nouveau. L’an dernier, la commission des finances de l’Assemblée avait adopté un taux de 15 %, ramené à 6 % en séance, avant que le recours au 49.3 ne fasse disparaître toute hausse. Des amendements déposés dès le 4 octobre sur le projet de Loi de Finances pour 2027 proposent à nouveau de porter le taux à 6 %.

L’argument est toujours le même : ces entreprises tirent d’importants revenus du marché français et y paient peu d’impôt sur les bénéfices. L’amendement adopté l’an dernier affirmait d’ailleurs que les recettes nouvelles seraient obtenues « sans peser sur les ménages ni sur les entreprises nationales ». C’était déjà la promesse du ministre de l’Économie en 2019 : aucun particulier ni aucun utilisateur ne serait touché.

Toute cette argumentation repose sur un postulat implicite : celui qui verse la taxe au Trésor serait celui qui en supporte la charge. C’est précisément ce que la théorie de l’incidence fiscale enseigne à ne jamais présumer.

Ce que dit la théorie de l’incidence

En économie, la charge d’un impôt ne dépend pas de la désignation du redevable, mais de la capacité de chacun à la reporter sur les autres. Elle retombe sur ceux qui ont le moins d’alternatives. Trois caractéristiques de la TSN rendent sa répercussion particulièrement probable :

D’abord, c’est une taxe sur le chiffre d’affaires et non sur le bénéfice. Un impôt sur le profit ne modifie pas, en théorie, le prix qui maximise ce profit. Une taxe sur les recettes, au contraire, renchérit chaque transaction, comme une accise : elle se transmet aux prix, y compris pour une entreprise en position dominante.
Ensuite, elle frappe en même temps tous les grands acteurs d’un même marché. Une taxe qui ne toucherait qu’une entreprise parmi d’autres serait difficile à répercuter sans perdre des clients. Lorsque toutes les grandes places de marché et toutes les grandes régies publicitaires sont taxées simultanément, la hausse de prix devient la réponse de l’ensemble du secteur.
Enfin, les clients directs des plateformes ont peu d’alternatives. Une PME qui vend sur une place de marché ou qui achète de la publicité ciblée ne peut guère se passer de ces canaux, ce qui rend sa demande peu élastique. Elle absorbe la hausse sur sa marge ou la répercute à son tour sur ses propres clients.

Le caractère biface de ces marchés ne change pas la conclusion. Une plateforme peut choisir le côté sur lequel elle reporte la taxe, mais elle la reportera sur celui qui résiste le moins, c’est-à-dire les vendeurs et les annonceurs plutôt que les utilisateurs qui accèdent gratuitement au service. S’y ajoute un effet de cascade : contrairement à la TVA, la TSN frappe des services intermédiaires sans droit à déduction, de sorte que la charge finale peut excéder le produit encaissé par l’État.

L’évaluation ex ante de 2019, et les études ex post

Avant l’adoption de la taxe, Deloitte Société d’Avocats en avait évalué l’incidence dans une étude d’impact économique publiée en mars 2019, réalisée pour la Computer & Communications Industry Association. Sa conclusion principale était que les entreprises assujetties seraient très probablement en mesure de répercuter la taxe en aval et que, finalement, les entreprises assujetties ne supporteraient que 5 % du coût total de la taxe, le reste étant partagé entre les consommateurs et les entreprises utilisatrices.

Sept ans plus tard, les faits ont confirmé l’analyse. Les principales plateformes ont annoncé dès l’entrée en vigueur de la taxe qu’elles la répercuteraient sur leurs clients professionnels :

Amazon a relevé de 3 % les frais de vente applicables aux ventes réalisées sur Amazon.fr, en expliquant ne pas pouvoir absorber une taxe assise sur le chiffre d’affaires ;
Apple a décidé de calculer les sommes reversées aux développeurs sur la base du prix hors taxe ;
Google a répercuté la taxe sur les annonceurs.

La recherche académique a depuis mesuré ce que ces annonces avaient produit. Dominika Langenmayr et Rohit Reddy Muddasani ont étudié l’incidence des taxes sur les services numériques à partir des données d’Amazon dans plusieurs pays européens. En moyenne, Amazon a relevé ses commissions d’environ la moitié du montant de la taxe, et les vendeurs ont largement répercuté ces hausses sur les consommateurs. Les grandes entreprises numériques ne supportent donc qu’une faible part de la charge. Dans une version antérieure de leurs travaux, les auteurs relevaient qu’en France et en Espagne la taxe avait été entièrement répercutée.

Une évaluation de cinq années de taxes sur les services numériques en Europe, publiée dans la revue Intertax, aboutit à la même conclusion : ces taxes ont été largement reportées sur les PME et les consommateurs, pour des recettes faibles au regard de leurs objectifs.

Ces résultats sont remarquablement proches des estimations ex ante. La seule nuance porte sur la part absorbée par les plateformes, qui peut varier d’un pays et d’un marché à l’autre. Elle ne remet pas le constat de fond : la TSN n’est pas, pour l’essentiel, un impôt payé par les GAFAM.

Une TSN à 6 % : qui paierait ?

Rien ne permet de penser qu’une hausse du taux serait traitée différemment. Les mécanismes qui ont conduit à répercuter la taxe à 3 % joueraient de la même manière à 6 %, et plus fortement encore : plus une taxe est lourde, moins une plateforme a de raisons de l’absorber sur sa marge.

Le doublement du taux reviendrait donc, pour l’essentiel, à un prélèvement supplémentaire de plusieurs centaines de millions d’euros sur deux catégories d’agents :

les entreprises françaises qui vendent sur les places de marché ou achètent de la publicité en ligne, souvent des PME et des commerçants pour qui ces canaux sont devenus indispensables ; et
les consommateurs, à travers les prix des biens et des services vendus par ces entreprises.

Ce prélèvement serait en outre de mauvaise qualité. Il fonctionne comme une taxe sur la consommation, mais sans les propriétés de la TVA : il se cumule d’un stade à l’autre, ne bénéficie d’aucun droit à déduction et pénalise les entreprises qui vendent en ligne par rapport à celles qui ne le font pas. Il expose enfin la France à des représailles commerciales, sans atteindre la cible qu’il prétend viser.

L’objectif de faire contribuer les grandes entreprises du numérique à proportion de leurs bénéfices est légitime. Mais un impôt sur le chiffre d’affaires est le mauvais instrument pour l’atteindre : une imposition des profits, nationale ou négociée au niveau international, est en principe la seule à ne pas se transmettre aux clients.

Conclusion

Le débat sur la TSN est presque toujours posé dans des termes d’équité : il faut taxer les GAFAM pour compenser les défauts présumés de la réglementation des prix de transfert. Quoi qu’on pense de cet objectif, les études ex ante comme ex post conduisent à une autre lecture : la taxe est payée pour l’essentiel par les consommateurs et par les entreprises françaises qui dépendent des plateformes. Avant d’en doubler le taux, le législateur devrait au moins se demander qui il entend réellement taxer et pourquoi il fait si peu de cas des études économiques qui sont pourtant disponibles pour l’informer.